SEO-Chancen in der Corona-Krise

Sollten Unternehmen jetzt aufhören in Online-Marketing und SEO zu investieren, weil große Teile der Wirtschaft stark durch die Corona-Krise einbrechen? Oder sind das Internet und der eCommerce die Rettung während und nach der Krise?

Antworten auf diese und weitere Fragen fasst der folgende Beitrag nach einer Bestandsaufnahme des aktuellen Zustandes zusammen.

Zum Status Quo der Corona-Krise

Das Coronavirus wird nach Ansicht fast aller Experten eine der größten Wirtschaftskrisen der vergangenen Jahrzehnte verursachen.

Screenshot: MSCI World Index Daily Performance

Screenshot: MSCI World Index Daily Performance

Auch wenn diese Krise aller Voraussicht nach keine nachhaltige Wirtschafts-Depression auslösen wird, so drückt die gegenwärtige Pandemie der Geschichte der Neuzeit ihren Stempel auf. Auch in 50 Jahren wird die sogenannte “Corona-Krise” noch ihren festen Platz in der weltweiten Historie haben.

Wie verlaufen Wirtschaftskrisen „normalerweise“?

 

Die obige Grafik verdeutlicht, dass der Abschwung innerhalb einer größeren Wirtschaftskrise durchschnittlich circa ein Jahr andauert. Danach dauert es etwa ein weiteres Jahr, bis sich viele Märkte und Kurse wieder regeneriert haben (dunkelblaue Linie). Eine leichte Kurskorrektur hingegen kann schon nach gut drei Monaten ausgestanden sein (hellblaue Linie). Die gestrichelte, rote Linie jedoch zeigt den aktuell panikartigen Verfall der Märkte. So schnell ging es schon lange nicht mehr bergab.

Wie viel wird die Corona-Krise „kosten“?

Die Corona-Krise hat das Potenzial den globalen Reichtum um drei bis vier Billionen USD (3.000.000.000.000 $ bis 4.000.000.000.000 $) oder mehr zu dezimieren. Dies ist eigentlich keine Neuigkeit, hatte Bill Gates ebendies doch bereits 2015 in einem TED-Talk prophezeit. Die Höhe der notwendigen Investments hingegen - an anderer Stelle ebenso von Bill Gates aufgezeigt - um die schlimmsten Auswirkungen einer Epidemie abzuwenden belaufen sich dagegen auf mehrere 10 Milliarden USD.

Restriktionen treffen viele Branchen knallhart

Die durch die Politik angeordneten, weitreichenden Restriktionen treffen vor allem Unternehmen hart, die vom Handel face-to-face abhängig sind oder wo sich Menschen auf engstem Raum versammeln: In der Gastronomie, bei Events, im Personenverkehr, beim Friseur und so weiter und so fort.

Der vom physischen Kontakt weniger abhängige eCommerce gilt jedoch als klarer Gewinner der Krise. Doch hier trifft es derzeit viele eCommerce-Player hart. Allen voran nahezu alle an der Reisebranche aufgehängten Webseiten, sei es die Flugsuche oder die Buchung der Unterkunft oder des Mietwagens.

Viele Onlineshops für Konsum-Artikel spüren Corona deutlich. Besonders betroffen ist die Modebranche, der Bedarf an neuer Kleidung ist naturgemäß stark zurückgegangen. So beklagen viele Fashion-Shops starke Rückgänge – dies gilt im Übrigen für auch nahezu alle Luxus-Artikel. Branchen die einigermaßen neutral zur Krise verlaufen, befürchten Engpässe in ihren Lieferketten und sind kurz- bis mittelfristig ebenfalls betroffen.

E-Commerce-Plattformen die schon vor Corona Probleme hatten, werden vermutlich als große Verlierer durch die Krise schlittern. Laut Morgan Stanley gehören hierzu u.a. Yelp, Casper, Groupon oder Trivago.

Ist alles nur schlimm?

Obgleich viele Branchen überproportional stark von der Corona-Krise betroffen sind, ergeben sich hieraus aber durchaus auch Potenziale für ebendiese und weitere Branchen. Jede Krise ist auch gleichzeitig Chance und es wird auch eine Welt nach Corona geben – wenn diese auch anders aussehen wird.

Daher sind Angst und Panik hier schlechte Ratgeber und Unternehmer sollten die (verständlicherweise eingetretene) Schockstarre schnellstmöglich abstreifen und bereits jetzt mit vollem Elan an die Planungen für die Ära “nach Corona” begeben.

Budget freeze oder große Chance? Drei mögliche Szenarien

In Krisen wie dieser werden häufig (Marketing-) Budgets reflexartig ad hoc “eingefroren” oder zumindest stark reduziert. In Bezug auf die Investitionen während der Corona-Krise sind die drei folgenden Szenarien realistisch.

Szenario 1: Investitionen in SEO, Content-Marketing und Linkaufbau bleiben gleich

 

Wer seine Investitionslevel gleich hält, kann aller Voraussicht nach damit rechnen, dass sich die Sichtbarkeit eher verbessert.

 

Szenario 2: Investitionen in SEO, Content-Marketing und Linkaufbau werden angehoben

 

Wer jetzt investiert, sieht aufgrund wegfallender Konkurrenz voraussichtlich einen ordentlichen Zuwachs.

 

Szenario 3: Investitionen in SEO, Content-Marketing und Linkaufbau werden eingefroren

 

Wer die Investitionen jetzt nahezu einstellt, der muss im Gleichschritt damit rechnen, nach der Krise nicht mehr wieder ohne weiteres auf die Ausgangsposition zurückkehren zu können.

Wer im derzeitigen Augenblick die Chance ergreift, hat im Nachgang das große Potential, später zu den Branchen-Gewinnern zu gehören. Denn: Hier macht sich ein gewisser Hebel-Effekt bemerkbar. Eigene Maßnahmen werden durch die Budget-Reduzierungen des Wettbewerbs praktisch potenziert.

Was sich bei jeder Krise wiederholt

9/11 und seine Folgen, die Finanzkrise von 2008, Corona – es spielt keine Rolle, wie die Krise heißt. Die globale Wirtschaft kann sich häufig darauf verlassen, dass sie sich alle 7–12 Jahre wiederholt. Die aktuelle Krise ist laut dieser geläufigen Einschätzung eigentlich sogar überfällig. Die Auswirkungen solcher Krisen ähneln sich: Mitarbeiterentlassungen und Insolvenzen auch größerer Player. Eine der ersten Dinge, die klassischerweise auf der Ausgabenseite gekürzt oder gestrichen werden, sind die jeweiligen Marketingbudgets. Unternehmen wollen „erstmal abwarten“.

Ist Abwarten die richtige Entscheidung?

Für einige Branchen ist erstmal Abwarten auch die bessere Entscheidung als für andere. Die Flugindustrie gilt hier als besonders anschauliches Beispiel. Extrem hohe Ausgaben durch teures Betriebsmaterial, gigantische Kredite, die pünktlich zurückbezahlt werden müssen. Vielleicht ist es hier sinnvoll erstmal alle Ausgaben – dort wo möglich - auf null zu reduzieren. Das bedeutet aber nicht, dass sich alle Branchen innerhalb des Tourismus ähnlich verhalten müssen. Schließlich existiert immer noch ein Stamm potentieller Kunden, der wissen möchte, wann und wohin sie endlich wieder reisen dürfen.

Die Gewinner der Krise

Wer die aktuelle Situation genau betrachtet, der kann sehr gut beobachten, dass diese Krise – wie es im Prinzip bei jeder Krise zuvor galt – auch Gewinner hervorbringt.

  • Die Aktie des Videokonferenzanbieters Zoom schießt regelrecht seit Anfang der Krise in die Höhe. Ein klares Indiz für die (erzwungene) Popularität des Home-Office.

 

 

  • Der Internetdienstleister Akamai, der einen sehr großen Anteil am globalen Traffic verwaltet, hat bereits bekanntgegeben, dass es eine Verdoppelung des Traffics im Vergleich zum gleichen Zeitraum letztes Jahr gibt.
  • Medien profitieren aktuell enorm von der Krise, um das ungestillte Verlangen nach Information schnell und konzise zu befriedigen.
  • Die Startseite des Internets reddit.com hat ebenfalls viel Traffic hinzugewonnen. Besonders die Themen Business, Finanzen, News, Education, Reise und Sport sind beliebt. Ein guter Hinweis dafür, dass die Leute es kaum abwarten können, wieder zu Reisen zu, Geld anzulegen und Sportunterhaltung zu konsumieren. Hier wird auch das eskapistische Potenzial solcher Dienste stark verdeutlicht.
  • Abschließend boomt virtuell jedes Business, das einen Weg gefunden hat, seine Leistungen und Produkte über das Netz zu verkaufen, vorausgesetzt das Produkt dient nicht dem Massentransport oder muss in Menschengruppen konsumiert werden.

Quelle: MONTIS Corporate Finance

Die obige Grafik zeigt recht eindeutig die Gewinner und Verlierer der andauernden Corona-Krise im eCommerce. Wer seit Anfang März direkt profitiert hat, sind Unternehmen im Bereich Arzneimittel, Lebensmittel und Tierpflege (jeweils mit einem Plus zwischen 37 % und 44 %). Kämpfen hingegen, müssen bspw. Shops aus den Bereichen Interior Design oder Fashion mit Rückgängen bis zu 60 %.

Die richtige Haltung entscheidet über den zukünftigen Erfolg

Eine zu reservierte Haltung kann selbst für stark betroffene Unternehmen kontraproduktiv wirken. Jedes Unternehmen, das mit hohen Umsatzrückgängen zu kämpft, muss aktuell dringend entscheiden, wie sich solche Zeiten überbrücken lassen.

Dies bedeutet konkret, dass bspw. bei einem gastronomischen Betrieb ein Online-Lieferdienst in das eigene Produktportfolio aufgenommen wird oder Kundschaft klassisch durch Content Marketing gebunden wird.

In den USA lebt dies die Kette Burger King vor. Diese macht aktuell Werbung für einen Burger, den Konsumenten sich selbst zu Hause zubereiten können. Zumindest bis die Restaurants wieder öffnen.

 

So bleibt die Fastfood-Kette im Gedächtnis ihrer Kunden.

Es kann teurer werden, jetzt mit dem (Online-)Marketing zu warten

Das gilt vor allem für Aktivitäten, wie die Suchmaschinenoptimierung, die ohnehin einen Vorlauf von einigen Monaten haben. Wer jetzt in SEO, Content und Links investiert, der sieht die Resultate ohnehin erst in frühestens 2–3 Monaten – also rechtzeitig zum Abklingen der ersten Welle des Corona-Krise. Möglicherweise wird es mehrere Wellen geben und das Thema Corona kann durchaus 18 Monate oder länger weiterhin relevant sein.

Corona geht gerade erst los

Auch wenn das Internet leider nicht die Rettung für jedes durch die Corona-Krise betroffene Unternehmen sein kann, so lässt sich gerade jetzt sehr gut beobachten, wie sich Konsumenten verhalten, wenn sie in „Quarantäne“ gehen müssen.

Google Trends liefert Daten für die aktuellen Situation und vor allem auch Ideen für Potenziale

Ein Blick auf die Trendsuchmaschine kann sich durchaus lohnen:

 

Wenn Restaurants großflächig geschlossen sind, lohnt es sich nicht mehr nach Möglichkeiten zum “essen gehen” zu Googlen.

 

 

Einen Boom in den Google Trends erfährt allerdings die Idee „essen [zu] bestellen.“

 

 

Ein weiterer Trend der Zeit: das „Home Office.”

 

 

Ebenso im Trend: Das Erlernen neuer Fertigkeiten bzw. das Erlangen von Wissen. Der Onlinelernmarkt ist sicher einer der großen Profiteure der Corona-Krise.

Konkrete Maßnahmen - Umschichtung von SEA nach SEO wo sinnvoll

Doch was heißt dies alles konkret, wenn es um die Gestaltung des eigenen Online-Marketing während der Corona-Pandemie geht? Will Reynolds von Seer Interactive schlägt ein datenbasiertes Vorgehen vor. Gerade wenn aktuell gebuchte PPC-Keywords nicht so gut konvertieren, kann dieses Budget in längerfristige SEO-Maßnahmen umgeschichtet werden.

Beispiel:

Angenommen aktuell werden 10.000 € monatlich in das Keyword X bei Google Adwords investiert. Der Ertrag ist jedoch auf null oder negativ geschrumpft. Das organische Ranking befindet sich auf Platz 20–50.

Jetzt könnte an dieser Stelle in SEO investiert werden, um das Keyword in die Top 5 der organischen Rankings zu befördern. Das führt unter Umständen zu mehr Ertrag oder auch zu weniger SEA-Kosten in der Zukunft.

Denn in Zukunft geht das SEA-Programm weiter wie vorher. Mit dem Unterschied, dass jetzt alle versuchen, ihr Investment in Google-Adwords und andere Werbeplattformen „nachzuholen.“

Hierbei komme es allerdings darauf an, nicht blindlings mit der Seitenoptimierung zu beginnen, sondern strategisch vorzugehen und Unternehmensziele, Ertragskalkulationen, Customer-Lifetime-Values zu berücksichtigen. Zentrale Fragestellung ist nach wie vor:

„Wofür lohnt sich SEO und Linkaufbau aktuell am meisten?“

Ebenfalls gilt natürlich für Seiten mit guten Rankings jetzt alles zu tun, um diese nicht zu verlieren. Wills Antwort ist eine elaborate Datenanalyse. Die meisten Unternehmen dürften aber hierauf keinen Zugriff haben, was im Prinzip bedeutet, dass sie sich auf ihre eigenen handwerklichen SEO-Fähigkeiten verlassen müssen.

Im Beitrag „SEO – What we need to do now“ geht Geoff Griffiths soweit zu behaupten, dass das Suchverhalten das neue Algorithmusupdate sei. Der Normalzustand habe sich geändert und die Unternehmen, die verstehen diese Veränderungen im Suchverhalten am besten zu antizipieren, werden in Zukunft am meisten profitieren.

„The brands that will thrive are the ones that structure themselves, build tooling and employ process around the ability to pivot almost immediately.“

„Die Unternehmen, die aufblühen werden, strukturieren sich, bauen Werkzeuge und etablieren Prozesse rund um die Fähigkeit das Geschäftsmodell blitzschnell anzupassen.“

Ob es wirklich so eine bedeutsame Verschiebung geben wird, bleibt abzuwarten. Sicher ist aber auch, dass Google prinzipbedingt immer noch so funktionieren muss, wie vorher. Der Algorithmus wird lediglich geringfügige zusätzliche Änderungen erfahren. Die beiden wichtigsten Hauptkomponenten, die schon seit 1998 für die Rankingberechnung herangezogen werden, bleiben gleich: Content & Links.

Content für Corona-Krise

Für die nächsten zwei bis drei Monate und für jede weitere Welle danach stellt sich die Frage, ob es die meisten Websites überhaupt über aktuelle und nutzer-relevante Themen berichten sollten.

Im ersten Moment fühlt sich das vielleicht falsch an. Allerdings geht das Leben weiter. Die Bevölkerung hat gerade besonders viel Zeit, sich auf das Leben danach vorzubereiten. Sei es damit, neue Fähigkeiten zu erwerben, den nächsten Urlaub zu planen oder sich einfach nur unterhalten zu lassen.

Daher gilt jetzt mehr als je zuvor, an die eigenen Kunden und Zielgruppen zu denken und alles dafür zu tun, die Aufmerksamkeit auf das Wichtige zu lenken, nämlich das Leben wieder zu genießen.

Wer sich fragt, welche Themen aktuell verstärkt gesucht werden, finden Antworten von Amanda Milligan im MOZ-Blog: What Readers Want During COVID-19: Content Ideas for Every Niche.

Das Produzieren von Inhalten, die auch gerne mal über den Tellerrand schauen oder relevant für die jeweilige Zeit sind, wird umso zentraler.

Linkaufbau in der Corona-Krise

Solange es Suchmaschinen und das Internet gibt, werden Links weiterhin eine entscheidende Rolle spielen. Insbesondere in kompetitiven Märkten. In Bezug auf jede erdenkliche Krise, diese muss nichts mit einem Virus zu tun haben, gilt im Grundsatz: wer in 3–6 Monaten bessere Rankings in den Suchmaschinen erzielen möchte, der muss Links aufbauen.

Gleiches gilt auch für den Erhalt von Rankings bzw. der Sichtbarkeit. Einzige Ausnahme: Die eigene Website existiert in einem Bereich, der keine oder kaum Konkurrenz vorzuweisen hat.

Wer also jetzt aufhört Ranking-Signale, wie Links, zu generieren, der könnte in wenigen Monaten deutlich schlechter dastehen, als die Konkurrenz, die vielleicht die aktuelle Zwangspause nutzt und vermehrt investiert.

Fazit

Zurückblickend auf die ersten beiden Diagramme bleibt zu konstatieren: Was schnell abfällt, steigt potenziell auch schnell wieder an. Dies ist jedenfalls zu erwarten und die große Hoffnung.

Die Wirtschaft war vor der Corona-Krise so stark wie seit langem nicht mehr. Sobald die Menschen wieder zurück an ihre Arbeitsplätze kommen, explodiert die Wirtschaft wieder nach oben. Daran haben wir keinen Zweifel. Selbstverständlich wird es einiges an Kollateralschaden geben. Doch im Gesamten wird die Krise auch zur Stärkung der eigenen Position beitragen.

Wenn die aktuellen Potentiale genutzt werden.

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