Tutorial AdWords für Einsteiger

 

Robert Geisler (Google zertifizierter AdWords Spezialist) beschreibt in dem folgenden Artikel die Vorgehensweise um eine effiziente und erfolgreiche Google AdWords Kampagne zu organisieren.Gerne beraten wir Sie persönlich. Fordern Sie hier Ihre persönliche kostenfreie Beratung bzw. AdWords Analyse an:
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Inhaltsverzeichnis

 

1.      Warum dieser Artikel

2.      Was ist Google AdWords

3.      Nötiges Basiswissen für eine erfolgreiche Kampagnenplanung

4.      Definition der Ziele

5.      Strukturierung der Kampagnen

6.      Ausrichtung auf Werbenetzwerke

7.      Keywords und Placements für die Kampagnen festlegen

8.      Anzeigengruppen, Anzeigen sowie Werbebanner erstellen

9.      Kampagnenstruktur basierend auf den Vorüberlegungen

10.    KVP durch ständige Analyse



1. Warum dieser Artikel

Immer wieder erhalten wir Anfragen von Kunden, welche gerne Kampagnen im Bereich Google AdWords starten möchten. Eine häufige Feststellung ist die, dass zwar das Interesse daran besteht in die bezahlte Suche zu investieren, sich jedoch aufgrund mangelnden Budgets keine Möglichkeit ergibt mit einer Agentur zusammenzuarbeiten. Eine intensive Einarbeitung in die teilweise sehr ausführlichen und komplexen Dokumente seitens Google erfordert häufig einen zu großen Zeitaufwand. Leider führt eine AdWords-Kampagne ohne tiefgehendes Wissen häufig dazu, dass grundlegende Fehler begangen werden, oder dass erst gar keine Kampagne gestartet wird.

Genau hier soll dieser Artikel Abhilfe schaffen und dem ambitionierten Laien ein grundlegendes Verständnis hinsichtlich der Planung und Überwachung einer AdWords Kampagne mit auf den Weg geben. Hierzu wird ein konkretes Beispiel herangezogen und die wesentlichen Schritte vom „Anfang bis zum Ende“ verständlich dargestellt. Auf eine detaillierte Abhandlung der zum Teil komplexen Faktoren wird bewusstverzichtet.

Nach der Lektüre dieses Artikels sollte der Leser die essentiellen Zusammenhänge besser verstanden haben. Ein tiefgehenderes Einarbeiten in die für ihn relevanten Teilgebiete von Google-AdWords sollte ihm leichter fallen, da er nun weiß wie und wo er suchen muss.

Um diesem Artikel einen praxisorientieren Bezug zu geben, beziehen sich die folgenden Erläuterungen auf das Unternehmen „Kinderwagen Mayer“. Das Unternehmen hat zwei Ladenlokale, eines in Trier und eines in Luxemburg. Des Weiteren existiert ein Webshop. Inhaber des Unternehmens ist Herr Mayer.

 

2. Was ist Google AdWords

Google AdWords bietet Unternehmen und Einzelpersonen die Möglichkeit durch die Schaltung von bezahlten Anzeigen neben und oberhalb der regulären Suchergebnisse innerhalb kürzester Zeit Besucher zu gewinnen. Die Suchmaschinenwerbung eignet sich daher vor allem für Websites, welche in den regulären Ergebnissen nicht gut positioniert sind und schnellstmöglich Traffic und Umsatz erzeugen möchten.

Aufgrund der Komplexität des Google AdWords Systems ist eine exakte Planung der Vorgehensweise, Zielsetzung und des Budgets unabdingbar.

 

3. Nötiges Basiswissen für eine erfolgreiche Kampagnenplanung

Im Folgenden einige wichtige Kenntnisse, welche notwendig sind, um erfolgreich eine eigene AdWords-Kampagne erstellen zu können.

Grundsätzlich kann das Google AdWords-Werbenetzwerk in folgende Bereiche aufgeteilt werden:

  • Google-Suche (Bestandteil des Such-Werbenetzwerks)
  • Google-Such-Werbenetzwerk
  • Google-Display-Netzwerk



3.1 Google-Suche

Mit einer Ausrichtung von Kampagnen auf die Google-Suche können AdWords-Anzeigen rechts oder über der organischen Suche platziert werden. In der folgengen Grafik sind die Bereiche, welche für die AdWords-Anzeigen zur Verfügung stehen, rot markiert. Der Bereich, welcher für die organische (die nicht bezahlte natürliche Suche) zur Verfügung steht, ist blau markiert.

 

3.2 Google-Such-Werbenetzwerk


Mit einer Ausrichtung von Kampagnen auf das Google-Such-Werbenetzwerk können AdWords-Anzeigen auf Seiten platziert werden, welche über eine auf Google basierende Suchfunktion verfügen. Hierzu gehören z.B. AOL, web.de, T-Online usw. In der Folgenden Grafik wird exemplarisch die AOL-Seite dargestellt. Wie die reguläre Google-Suche auch, teilt AOL die Ergebnisseite in einen Bereich für Google-AdWords (rot markiert) sowie einen Bereich für organische Suchergebnisse (blau markiert).

Grundsätzlich gehört die bereits im vorherigen Punkt angesprochene Google-Suche auch zum Such-Werbenetzwerk, wurde aufgrund ihrer immens hohen Relevanz aber in einem eigenen Punkt angesprochen.

 

3.3 Google-Display-Netzwerk

Mit einer Ausrichtung von Kampagnen auf das Display-Netzwerk können AdWords-Anzeigen auf Webseiten geschaltet werden, welche mit Google eine Partnerschaft zur Schaltung von AdWords-Anzeigen eingegangen sind.  Hierzu gehören bekannte Seiten wie z.B. cnn, gmx, youtube usw., aber auch tausende mittelgroße und kleine Webseiten. Diese Webseiten werden in AdWords auch als Placements bezeichnet. Während in der Google-Suche bzw. im Such-Werbenetzwerk nur die Möglichkeit zur Schaltung von Textanzeigen gegeben ist, können im Display-Netzwerk auch Werbebanner inkludiert werden. Die folgende Grafik bezieht sich auf die Webseite, welche im Partnerprogramm von Google integriert ist. Die Seite enthält drei Werbeflächen (blau markiert). Diese Werbeflächen können für AdWords-Anzeigen genutzt werden. Im Beispiel werben u.a. Google selber und die Deutsche Telekom.

 

3.4 Google-Suche bzw. Google-Such-Netzwerk versus Display-Netzwerk


Um zu entscheiden, welches das ideale Netzwerk für die gewünschten Werbezwecke ist, sollten zunächst die Ziele der Kampagne definiert werden. Als Ziel kommt beispielsweise in Betracht, möglichst viele Besucher zu generieren, z.B. in einem Online-Shop, oder die Bekanntheit eines Unternehmens oder Produktes in einer bestimmten Region zu steigern.

Grundsätzlich eignet sich das Such-Netzwerk besonders gut für Performance orientierte Kampagnen (Kampagnen, die eine definierte Nutzeraktion zum Ziel haben; z.B. Kauf in einem Online-Shop, Ausfüllen eines Newsletters oder die Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon). Das Display-Netzwerk hingegen ist für Branding-Kampagnen (Kampagnen, die das Ziel haben eine Firma, ein Produkt oder Ähnliches bekannter zu machen) prädestiniert.

 

3.5 Keyword-Optionen

Durch das Hinzufügen von Keyword-Optionen zu grundlegend thematisch passenden Keywords kann besser gesteuert werden, welche Suchanfragen die Schaltung der Anzeige auslösen. Im Folgenden sind die drei wichtigsten Keyword-Optionen kurz erläutert:

Weitgehend passend:

Ist die Keyword-Optionen eines Keywords auf „weitestgehend passend“ gestellt, so wird die Anzeige geschaltet, wenn

  • die Suchanfrage die Keywords in beliebiger Reihenfolge enthält
  • die Suchanfrage weitere Begriffe enthält
  • sich Keywords und Suchanfrage hinsichtlich Singular bzw. Pluralform unterscheiden
  • die Suchanfragen Synonyme oder Wörter aus dem gleichen Wortstamm enthalten


Die Keyword-Option „weitestgehend passend“ sollte nur dann gewählt werden, wenn man keine Zeit hat manuell ausgefeilte Keywordlisten zu erstellen,  aber trotzdem eine möglichst große Reichweite erzielen möchte.

Passende Wortgruppe:

Ist die Keyword-Optionen eines Keywords auf „passende Wortgruppe“ gestellt, so wird die Anzeige geschaltet, wenn nach der genauen Wortgruppe gesucht wird. Hierbei dürfen vor oder nach der Wortgruppe beliebige Begriffe enthalten sein. Die Wortgruppe selbst muss allerdings in genau dieser Reihenfolge in der Suchanfrage enthalten sein.
Genau passend:

Ist die Keyword-Optionen eines Keywords auf „genau passend“ gestellt, so wird die Anzeige geschaltet, wenn die Suchanfrage genau die Wortgruppe enthält die auch als Keyword festgelegt wurde. Im Gegensatz zur Option passende Wortgruppe dürfen vor und nach der Wortgruppe keine anderen Begriffe enthalten sein.

 

3.6 Sonstige wichtige Begriffe bzw. Abkürzungen

CTR: Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine Kennzahl, die die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu der gesamten Anzahl der Impressionen einer Anzeige darstellt. Wird eine Anzeige hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate 1 %.

CPC: Der Cost-Per-Click (CPC) gibt die Kosten an, welche für einen Werbetreibenden entstehen, wenn einmal auf seine Anzeige geklickt wird.

CPM: CPM steht für „Cost per Mile“ und bedeutet, dass der Werbetreibende für 1.000 Ausspielungen der Anzeigen einen definierten Betrag bezahlen muss.

AdWords-Tools: In diesem Artikel werden verschiedene AdWords-Tools angesprochen, wie z.B. das Keyword-Tool oder das Placement-Tool. Diese Tools können nach dem Einloggen in das AdWords-Konto über die Registerkarte „Tools und Analysen“ aufgerufen werden.

Qualitätsfaktor: Der Qualitätsfaktor drückt die Relevanz aus, die Google Ihren Keywords in Bezug auf Ihre Anzeigegruppe und in Bezug auf die Suchanfragen von Usern beimisst. Er nimmt direkten Einfluss auf Ihren tatsächlichen zu zahlenden Klickpreis und auf die Position, an der Ihre Anzeige geschaltet wird.

 

4. Definition der Ziele

Herr Mayer möchte eine AdWords-Kampagne erstellen, um

  • mehr Verkäufe in seinem Online-Shop zu generieren
  • mehr Besucher in seine Ladenlokale in Deutschland und Luxemburg zu locken

 

5. Strukturierung der Kampagnen

Die im vorherigen Punkt definierten Ziele helfen ihm dabei, seine Kampagne zu strukturieren.

Er entschließt sich dazu folgende Kampagnen zu erstellen:

  • Kampagne zur Umsatzsteigerung im Shop mit der Ausrichtung auf Deutschland
  • Kampagne zur Umsatzsteigerung im Shop mit der Ausrichtung auf Luxemburg
  • Kampagne, um mehr Besucher in sein Ladenlokal in Deutschland zu locken
  • Kampagne, um mehr Besucher in sein Ladenlokal in Luxemburg zu locken

 

6. Ausrichtung auf Werbenetzwerke

Nachdem Herr Mayer im vorherigen Punkt festgelegt hat, welche Kampagnen erstellt werden sollen, möchte er im nächsten Schritt festlegen, auf welche Werbenetzwerke die jeweiligen Kampagnen ausgerichtet werden.

Bezüglich der beiden Kampagnen, die den Umsatz seines Online-Shops verbessern sollen, entschließt er sich auf die Ausrichtung auf die Google-Suche sowie das Google-Suchwerbenetzwerk. Die Google-Suche und das Google-Suchwerbenetzwerk eignen sich besonders für Kampagnen, die eine direkte Reaktion des Kunden zur Folge haben sollen; in diesem Fall der Kauf eines Produktes in seinem Online-Shop.

Bezüglich der beiden Kampagnen, die mehr Besucher in seine Ladenlokale in Deutschland und Luxemburg locken sollen, entscheidet er sich für eine Ausrichtung auf das Google-Display-Netzwerk. Das Google-Display Netzwerk eignet sich besonders, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen bekannter zu machen und zielt weniger auf direkte Reaktion des Kunden ab.

 

7. Keywords und Placements für die Kampagnen festlegen

Wie im vorherigen Punkt festgelegt, werden die Kampagnen, die zur Umsatzsteigerungen im Shop dienen, auf die Google-Suche und das Google-Suchwerbenetzwerk ausgerichtet. Die Kampagnen,die mehr Besucher in die Ladenlokale locken sollen, nutzen hingegen das Display-Netzwerk.

Damit eine Einblendung der Anzeigen in der Google-Suche und im Google-Suchnetzwerk erfolgt, ist es notwendig passende Keywords festzulegen, unter welchen eine Anzeigenschaltung erfolgen soll.

Bei Kampagnen, die sich auf das Display-Netzwerk beziehen, entscheidet sich Herr Mayer dafür konkrete Placements auszuwählen, bei welchen eine Einblendung von Werbebannern realisiert werden soll. Neben der manuellen Auswahl von Placements gibt es auch noch andere Möglichkeiten der Placementauswahl (z.B. per Kontextargeting oder per Keywordwordauswahl die eine bestimmte Placementkategorie umschreiben). Für das Vorhaben von Herrn Mayer eignet sich die manuelle Auswahl allerdings am besten.

 

7.1 Keywords für die Google-Suche und das Google-Suchnetzwerk Kampagnen festlegen

Um möglichst schnell einen passenden Keywordpool zusammenzustellen, nutzt Herr Mayer das AdWords-Keywordtool. Durch die Eintragung der deutschen bzw. der luxemburgischen Webseite werden interessante Keywords für das jeweilige Land automatisch generiert, welche er, nach einer manuellen Filterung (ggfs. unpassende Begriffe entfernen),  in die entsprechende Kampagne übernimmt.

Als Keywordoption wählt Herr Mayer „genau passend“. Mit dieser Konfiguration möchte er die Kampagnen einige Zeit beobachten, um dann ein Fazit zu ziehen. Sollte das Tagesbudget nicht aufgebraucht werden, könnte eine mögliche Abhilfe darin bestehen, die Keywordoption von „genau passend“ auf „passende Wortgruppe“ umzustellen. Dies würde mehr Pageimpressions und damit voraussichtlich auch mehr Clicks und Kosten mit sich bringen.

 

7.2 Placements für Display-Kampagnen festlegen

Hinsichtlich der Kampagnen, die mehr Besucher in seine Ladenlokale bringen sollen, legt Herr Mayer den Fokus hauptsächlich auf den Faktor Bekanntheitssteigerung (für die Region Trier bzw. Luxemburg). Für dieses Vorhaben eignet sich besonders das Google-Display–Netzwerk, in welchem konkrete Webseiten (Placements) zur Schaltung von z.B. Werbebannern selektiert werden können. Um gewünschte Placements ausfindig zu machen, bedient er sich des Google AdWords Placements-Tools. Über die Option „Wort oder Wortgruppe“ filtert er durch Eingabe von passenden Keywords relevante Placements. Die interessanten Placements ordnet er den Kampagnen zu.

 

8. Anzeigengruppen, Anzeigen sowie Werbebanner erstellen

Nachdem nun die Kampagnen strukturiert sowie die Keywords bzw. die Paclements festgelegt wurden, geht es an den nächsten Schritt. Hierbei muss wiederum zwischen den Kampagnen, die den Umsatz den Onlineshops optimieren sollen und den Kampagnen, die mehr Besucher in die Ladenlokale bringen sollen, unterschieden werden.

 

8.1 Kampagnen mit dem Ziel den Umsatz im Shop zu optimieren

In diesen Kampagnen müssen zunächst Anzeigegruppen erstellt werden. Diesen Anzeigengruppen werden die zuvor ausgewählten Keywords zugeordnet. Im nächsten Schritt werden die eigentlichen Anzeigen für die jeweiligen Anzeigegruppen erstellt.

Welche Anzeigegruppen?

Um festzulegen, ob die Kampagnen eine oder mehrere Anzeigegruppen erhalten sollen, schaut sich Herr Meyer zunächst die Keywords an. Sollte es ihm möglich sein, die Keywords nach groben Themen zu gliedern, ist eine Erstellung von mehreren Anzeigegruppen zielführend. Dies hat den Vorteil, dass die jeweiligen Anzeigen inhaltlich passender zu den beinhaltenden Keywordgruppen erstellt werden können. Die führt i.d.R. zur Steigerung der  CTR sowie des  Qualitätsfaktors,was  wiederrum einen geringeren CPC zur Folge hat.

Welche Anzeigen?

Nachdem nun anhand der vorherigen Kriterien die passenden Anzeigegruppen festgelegt wurden, erstellt Herr Mayer die jeweiligen Anzeigen der Anzeigegruppen.

Hierbei versucht er die in den Anzeigengruppen vorhandenen Keywords in die Anzeige einzubinden. Befindet sich das Keyword in der Anzeige, so wird diese bei der Schaltung der Anzeige in Fettschrift hervorgehoben, die hat eine bessere CTR zur Folge.

Da sich Herr Mayer nicht immer ganz sicher hinsichtlich des optimalen Anzeigentextes ist, erstellt er für jede Anzeigegruppe zwei bis drei verschiedene Anzeigen mit abweichenden Texten. Nach einer Weile kann er die Leistung der jeweiligen Anzeigen auswerten und die Anzeigen so gezielt und stetig optimieren.

 

8.2 Kampagnen mit dem Ziel mehr Besucher in die Ladenlokale zu bringen


In diesen Kampagnen hat Herr Mayer sich für die Erstellung von Display-Anzeigen entschieden. Zur Erstellung von Display-Anzeigen nutzt er das in Google-AdWords integrierte Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen.

Das Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen bietet die Möglichkeit Anzeigen so zu erstellen, dass sie das Interesse der potentiellen Kunden wecken und somit den gewünschten Branding-Effekt erzielen. Das Anpassen der der Hintergrundfarben, Schriftarten, Images und Textes ist problemlos möglich.

 

9. Kampagnenstruktur basierend auf den Vorüberlegungen

Basierend auf den Vorüberlegungen ergibt sich folgende Kampagnenstruktur. Hierbei soll noch erwähnt werden, dass die oberste Hierarchiestufen die Kampagnen bilden. Innerhalb der Kampagnen können Anzeigegruppen erstellt werden, diese bilden die zweite Stufe der Hierarchie. Die Anzeigegruppen wiederrum enthalten die eigentlichen Anzeigen. Des Weiteren werden den Anzeigegruppen die gewünschten Keywords bzw. Placements zugeordnet.

Die folgenden notwendigen Einstellungen sind auf Kampagnenebene möglich:

  • Geografische Ausrichtung der Kampagne (z.B. Deutschland)
  • Werbenetzwerkausrichtung der Kampagne (z.B. Goole-Suche oder Display-Netzwerk)
  • Gebotsoption der Kampagne (z.B. CPC oder CPM)
  • Tagesbudget der Kampagne (z.B. 10,00 Euro)

 

 

10. KVP durch ständige Analyse

Nachdem Herr Mayer in den vorherigen Punkten die Kampagne geplant und entsprechend umgesetzt hat, könnte er diese theoretisch starten. Diesbezüglich fehlt allerdings noch eine entscheidende Komponente. Hierbei handelt es sich um die die Integration des sogenannten Conversion-Trackings. Das Conversion-Tracking hilft ihm dabei genaue Auswertungen bezüglich der Leistung seiner Kampagnen zu generieren und diese basierend auf diesen Informationen entsprechend zu optimieren.

Hinsichtlich des Conversion-Trackings in Google AdWords gibt es zwei mögliche Ansätze. Zum einen kann das AdWords eigene Conversion-Tracking verwendet werden, zum anderen kann auf das mächtige Google Analytics Tool zurückgegriffen werden. Herr Mayer entscheidet sich für das Tracking mit Hilfe von Analytics, da das Analytics-Tool eine wesentlich größere Menge und Vielfalt an Informationen bietet.

Ein redundanter Einsatz beider Conversion-Trackingsysteme ist nicht sinnvoll, da die Algorithmen sich nur geringfügig unterscheiden und ein Conversion-Tracking sowieso nur eine Tendenz und keine 100% genauen Zahlen liefern kann. Die Unterschiedlichen Algorithmen der beiden Trackingsystem sind historisch zu begründen.

Um Analytics optimal verwenden zu können, sollte auf jeder Unterseite seiner Webseite der von Google Analytics zur Verfügung gestellte Trackingcode inkludiert werden. Des Weitern sollten Ziele (entsprechende Seiten, die vom Nutzer erreicht werden können) definiert werden, um möglichst viele Rückschlüsse bezüglich des Nutzerverhaltens ziehen zu können und somit eine gute Ausgangbasis zu haben, um die Kampagne ideal zu optimieren. Die Kampagnen sollten stetig analysiert und mit den gewonnenen Erkenntnissen verbessert werden. Es handelt sich hier um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP).

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