Newsletter-Marketing: Vielseitig & effektiv

von Timo Abid

Newsletter gewusst wie! Eine große Anzahl an Unternehmen verkennt das Potential des E-Mail-Marketings. Wichtig ist hier jedoch, dass möglichst viele Empfänger die Mails öffnen und die gewünschte Reaktion zeigen.
In diesem Blogartikel möchten wir ihnen interessante Tipps und Hinweise geben, wie auch Sie mittels modernem Dialog- bzw. Direktmarketing erfolgreich sein können.

 

Die Übersicht:

  1. Warum überhaupt E-Mail Marketing?
  2. Software-Dschungel: Die Qual der Wahl
  3. Adressgenerierung
  4. Rechtliche Grundlagen
  5. Ziele definieren
  6. Bessere Klickraten und Reaktionen durch kreatives Layout
  7. Der Versand - Wann und wie oft?
  8. Reports - Alles im Blick

 

1. Warum überhaupt E-Mail Marketing?

Die E-Mail ist und bleibt der kostengünstigste, flexibelste und effizienteste Kommunikationsweg. Weiterhin bietet sich der immense Vorteil, dass mittels Tracking-Techniken die Reaktionen der  Empfänger, wie z.B. die Anzahl der Öffnungen und die Klicks auf die im Newsletter enthaltenen Links, erfasst und auswertet werden können. Dies war und ist bei Zeitungsannoncen, Fernseh-/Radiowerbung und per Post versandte „Werbeblättchen“ schier unmöglich. Mittels geeigneter Software können automatisierte Reports erstellt und die Performance eines Newsletters sofort erkannt werden. Die gewonnenen Informationen eigenen sich dann auch zu Marktforschungszwecken.

Und hier ist auch der globale Gedanke nicht fern, denn wer weltweit neue Märkte erschließen möchte, für den ist E-Mail Marketing ein prädestiniertes Onlinemarketing-Instrument. Schnell, direkt und kostengünstig lassen sich Kunden auf der ganzen Welt erreichen.

 

2. Software-Dschungel: Die Qual der Wahl

Die Bestimmung der richtigen Software ist von mehreren Faktoren abhängig, wie bspw. dem Umfang der Mailing-Liste (Empfänger), dem verfügbaren Bugdet oder den benötigten Funktionen hinsichtlich Mailindividualisierung, Versand, Analyse und Reporting.

Die Bandbreite im Internet erstreckt sich von fertigen und günstigen Standardlösungen bis hin zu hochkomplexen Softwareprodukten für den Newsletter-Versand. Eine empfehlenswerte Möglichkeit ist die Nutzung der Dienste von sogenannten ASP Dienstleistern (Application Service Provider), welche Ihnen einen Online-Zugang zu Ihren E-Mail-Systemen zur Verfügung stellen. Zu beachten ist hierbei, dass die Datensicherheit gewährleistet ist, denn Sie arbeiten mit (zumeist) personen­bezogenen Daten.

Besonders spannend ist immer wieder die Auswertung der Reaktionen auf eine Mailingaktion. Wie hoch war die Klickrate, gab es (hoffentlich keine) Abmeldungen?  Die ermittelten Zahlen lassen wichtige Rückschlüsse auf z.B. Schwachstellen im Newsletter, thematische „Renner und Penner“ oder gar den (sub-) optimalen Versandzeitpunkt zu. Aus diesem und natürlich vielen weiteren Gründen sollte die Software die wichtigsten Kennzahlen in gut les- und erfassbarer Weise auswerten und bereitstellen können. Dank vieler kostenfreier oder preiswerter Testzugänge kann umfassend getestet werden, welche  Software den Vorstellungen und Ansprüchen am besten genügt.

 

3. Adressgenerierung

Doch was bringt Ihnen der beste Newsletter, wenn keine Adressaten vorhanden sind? Woher also mit den Empfängern?

Eine der klassischen Wege, um Abonnenten für den Newsletter zu erhalten, ist das Angebot eines solchen auf der eigenen Webseite. Wenn Besucher an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind, werden sie sicherlich Gebrauch von der Möglichkeit machen, aktuelle News zu empfangen. Bei diesen „freiwilligen“ Abonnenten handelt es sich dann um besonders hochwertige Kontakte. Ebenso bieten sich Gewinnspiele, postalische Mailings oder ein Link in der E-Mail Signatur an, um eine optimale Adressqualität zu generieren.

Beim Anmeldeprozess ist zu beachten, dass dem Empfänger die Möglichkeit geboten wird den Newsletter auch anonym zu beziehen. Dies ist vom Gesetzgeber vorgeschrieben. Generell ist die Anmeldung so einfach wie möglich zu gestalten, Datenschutzhinweise sind zu nennen und nur wenige Angaben zu erheben, wie E-Mail-Adresse und der Name. Hinweise über die Abbestellung, Inhalte und Versandfrequenz sind ebenfalls aufzuführen.

Die Adressgenerierung bzw. die Adressqualität ist ein bedeutungsvoller Erfolgsfaktor einer Newsletter Kampagne. Aus diesem Grund sollten sie es vermeiden E-Mail Adressen zu verwenden, die von Adressmaklern erworben wurden oder aus sozialen Netzwerken stammen.  Die Adressmiete ist hier die sinnvollere Lösung. Der Nachteil ist jedoch, dass nur der Adresseigner die Permission über die Adressen besitzt.

 

4. Rechtliche Grundlagen

Der Gesetzgeber sieht die Einhaltung bestimmter Richtlinien auch beim Versand von Newslettern vor. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb soll verhindern, dass Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt werden. Laut § 7 UWG liegt dieser Fall vor, wenn vom Empfänger keine ausdrückliche Einwilligung für den Erhalt des Newsletter vorliegt.

Verschiedene Verfahren können zum Erhalt einer Einwilligung verhelfen. Beim Single-Opt-In-Verfahren empfängt der Interessent nach der Anmeldung eine Bestätigungsanzeige auf der Website. Diese Möglichkeit ist zwar legitim, jedoch sehr tückisch, da hier jeder eine E-Mail Adresse eintragen kann. Zu den angemessenen Alternativen gehören das Confirmed-Opt-In und das Double-Opt-In-Verfahren. Beim Confirmed-Opt-In-Verfahren wird nach erfolgreicher Anmeldung eine Begrüßungsmail verschickt. Diese enthält keine Werbung und einen Link zur Abbestellung. Beim Double-Opt-In-Verfahren wird nach der Anmeldung des Nutzers eine Bestätigungsmail versendet, die vom Empfänger durch das Klicken auf einen Link zum Abschluss des Anmeldeprozesses führt. Dieses Verfahren ist rechtlich lückenlos.

 

5. Ziele definieren

Vor dem Versand der E-Mail-Kampagne ist eine klare Zieldefinition essentiell. Je nach Kampagnenart und Kampagnenziel kann das Ziel variieren. Auch sind Zwischenziele oder mehrere Ziele möglich. Denkbare Ziele können sein:

  • Akquirieren neuer Kunden
  • Reaktivieren „toter Empfänger“
  • Pflege der Bestandskunden
  • Produkte oder Dienstleistungen verkaufen
  • Kundenbindung stärken
  • Eventeinladungen
  • Image verbessern

Die Zielgruppe ist ebenfalls zu bestimmen und bestenfalls in einzelne Segmente zu unterteilen. Dies  führt zu hervorragenden Responsewerten und Inhalte können kundenspezifisch und zielgerichtet gestaltet werden. Segmentierungskriterien können Neu- oder Bestandskunden sowie geografische oder soziodemografische Kriterien sein.

 

 

6. Bessere Klickraten und Reaktionen durch kreatives Layout

Der Inhalt und das Layout eines Newsletters sind entscheidende Einflussgrößen für die Öffnungs- und Klickrate. Ein kreatives Layout kann die Klickrate und somit auch die Verkaufszahlen oder den Traffic auf Ihrer Internetseite erhöhen. Ein knapp formulierter Newsletter steigert die Klickrate um ca. 10%.

Eine besonders große Rolle bei der Gestaltung spielt die Corporate Identity, denn Sie fungiert als Wiedererkennungseffekt, weshalb ein einmal eingeführtes Newsletter-Layout möglichst beibehalten werden sollte. Bilder sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil  eines Newsletters, wobei animierte Grafiken zu einer Verdoppelung der Klickrate beitragen. Erforderlich ist jedoch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Text- und Grafikmenge.

Folgendes ist für den Inhalt eines Newsletters zu berücksichtigen:

Die Betreffzeile muss das Interesse des Empfängers wecken, um ihn zu einer Öffnung zu bewegen und die Öffnungsrate nicht negativ zu beeinflussen. Sie sollte Aufschluss über den Inhalt geben und prägnant formuliert sein. Eine sachlich beschriebene Betreffzeile erhöht die Öffnungsrate um 28%. Wird der Firmennamen genannt, steigert sich die Öffnungsrate im B2B Bereich nochmals auf 32 %.

Im Footer befinden sich im optimalen Fall alle relevanten Links zur An- und Abmeldung, Kontaktaufnahme, Profilverwaltung und das Impressum, welches rechtlich vorgeschrieben ist. Der Abmeldevorgang muss für den Empfänger ohne Probleme vorgenommen werden können.

Wichtig ist das der Newsletter eine übersichtliche, strukturierte Textgestaltung enthält. Die Inhalte werden je nach Zielgruppe unterschiedlich zusammengestellt. Er kann entweder redaktionell, verkaufs- oder serviceorientiert gestaltet werden, muss jedoch aktuell sein und sollte für den Empfänger einen Mehrwert darstellen. Mit einer persönlichen Ansprache können Sie Ihre Klickrate auf bis zu 35 % steigern.

 

7. Der Versand - Wann und wie oft?

Ein Newsletter sollte in regelmäßigen Abständen versendet. Dies kann täglich, wöchentlich oder monatlich geschehen, aber mindestens einmal pro Quartal. Falls der Newsletter für einen Empfänger zu häufig erscheint, was ihn zu einer Abmeldung veranlasst, sollte ihm beim Abmeldevorgang die Alternative vorgeschlagen werden, die Versandfrequenz zu reduzieren. Somit geht er Ihnen als Empfänger eventuell nicht verloren.

Den optimalen Versandzeitpunkt ermittelt jedes Unternehmen im Rahmen von Tests bestenfalls individuell, denn dieser ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Ein erster Indikator könnte der Zeitpunkt mit der höchsten Internet-Aktivität auf Ihrer Seite sein. Generell sind Abendstunden am Montag oder an Wochenenden bei B2C-Mails am günstigsten. Bei Business-Kunden ist Dienstag bis Donnerstag zwischen 9 und 15 Uhr zu empfehlen.


Bild 2 (Quelle: eCommerce-Leitfaden.de)

 

8. Reports - Alles im Blick

Reports stellen automatisiert und verständlich detaillierte Informationen über den Erfolg der E-Mail Kampagne dar. Sie erfahren, wer die E-Mails geöffnet und auf welche Links geklickt hat. Durch die Verwendung sogenannter Tags kann weiterhin in einer Analyse-Software wie Google Analytics der individuelle Klickpfad des Besuchers auf der Webseite nachvollzogen werden.


Bild 3 (Quelle: www.cleverreach.de)

 

Zur Auswertung dienen u.a. folgende Kenngrößen:

Bounces
Hierbei handelt es sich um E-Mails, die nicht beim Empfänger angekommen sind und somit das Verteilerwachstum im negativen Sinne beeinflussen. Die Bouncerate sollte immer unter 5 % liegen. Es ist zwischen sogenannten Hard Bounces (falsch eingetragene E-Mail-Adresse) und Soft Bounces (temporäre Nichterreichbarkeit, z.B. bei voller Mailbox, Server nicht erreichbar).

Abmeldungen
Sie geben Aufschluss über die Zufriedenheit der Empfänger.

Öffnungsrate
Die Öffnungsrate wird anhand einer Aktion vom Empfänger der E-Mail gemessen. Sie ist wenig aussagekräftig, da durch Vorschau-Ladefunktionen des E-Mail-Clients sowie E-Mails, die geöffnet, jedoch die Bilder nicht geladen wurden, das Ergebnis verfälscht wird.

Die Öffnungsrate liegt im Durchschnitt bei 20%. Bei besonders erfolgreichen Kampagnen werden Öffnungsraten von 40 % erreicht.

Klickrate
Sie ist eine unumstößliche Größe, die nicht manipulierbar ist. In einer Link-Liste sehen Sie die Verteilung der Klicks auf die in einem Newsletter enthaltenen Links. Die durchschnittliche Klickrate beträgt bei Privatkunden 3 % - 15 % und bei Geschäftskunden zwischen 5% und 18%.

Abschließend ist zu sagen, dass die Bewertung Ihrer E-Mail Kampagne unabdingbar ist, denn durch eine regelmäßige Bewertung optimieren Sie zukünftige Kampagnen und erreichen Ihren maximalen Erfolg. Newsletter-Marketing  bietet viele Vorteile und ist für jedes Unternehmen, ob klein oder groß, ein geeignetes Instrument.

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