Innovative Produkttexte: Abheben von der Masse

von Timo Abid

Quelle: www.unsplash.com

Das Werk ist vollbracht. Der neue Shop steht. Eifrig und pedantisch wurden die wichtigsten Onpage-Maßnahmen beachtet und selbstverständlich wurde höchste Sorgfalt in die Menge und Qualität des Contents gelegt.

Zu jeder einzelnen Sub-Kategorie haben erfahrene und wortgewandte Redakteure holistsche Texte geschrieben und gleichzeitig hat das Onpage-Team sich die größte Mühe gegeben, jeweils die optimale Kategorienseite zu erschaffen. Nun werden sehnsüchtig die ersten Conversions erwartet.

Doch irgendwo hakt es. Irgendwie schafft es die Seite nicht, den Leser / Kunden so zu greifen, dass aus einem bloßen Interesse eine Kaufabsicht oder gar ein abgeschlossener Kauf wird. Woran kann das liegen?

Ungeahnte Potentiale ausschöpfen – durch innovative Produkttexte

Ein Schlüssel zum Erfolg sind hier innovative Produkttexte, die sich von der Konkurrenz abgrenzen.

Viele E-Commerce-Manager sind sich dieses Problems irgendwie bewusst, doch nur wenige können oder wollen aktiv etwas dagegen tun. Sei es aus zeitlichen oder finanziellen Gründen oder aber, weil das „Problem“ als minderwertig eingestuft und demnach weniger priorisiert wird im Vergleich zu anderen Maßnahmen, wie eben den Kategorietexten.

Produkttexte gelten vielerorts im E-Commerce als „ungeliebtes Stiefkind“ und so wird ihnen eher weniger Beachtung gewidmet, als sie eigentlich verdienen.

Innovative Produktexte, die sich von herkömmlichen Produkttexten abheben, sind daher leider selten zu finden. Im Netz existieren unzählige Shops, welche nüchtern die technischen Daten der Waren auflisten und im schlimmsten Fall sogar einfach nur die vom Hersteller fertig gelieferte Produktbeschreibung auf die eigene Website kopieren. Oft ist hier der oben benannte Zeitmangel oder die Priorisierung anderer Content-Maßnahmen die „Wurzel allen Übels.“

Wer sich jedoch Mühe mit seinen Produktexten gibt, hat folgenden, entscheidenden Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern: Innovative Produkttexte schaffen Vertrauen beim Konsumenten und erhöhen somit die Conversion.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Produkttexte, den Leser keineswegs langweilen dürfen und so individuell wie möglich sein sollten. Nebenbei lassen sich hier auch durch eine kreative Wahl der Keywords gut Rankingergebnisse erzielen.

In welchen Phasen wird ein Produkttext erstellt?

Wie bei einem längeren Contentstück unterteilt sich die Erstellung einer Produktbeschreibung in sieben Phasen:

Dieser Beitrag konzentriert sich in erster Linie auf die ersten vier Phasen, da diese den „Brot-und-Butter-Anteil“ in der Erstellung innovativer Produkttexte darstellen.

Wie lässt sich überhaupt innovativ schreiben?

Im Bereich des innovativen oder kreativen Schreibens macht es überhaupt keinen Unterschied, ob ein kurzer Produkttext geschrieben oder ein mehrseitiges Dossier verfasst wird. Regeln zum „guten“ Schreiben sind universell und es gilt hier die alte Weisheit: ein Text ist ein Text ist ein Text ist ein Text. Wer die eher allgemeinen Informationen in diesem Abschnitt überspringen möchte, kann gerne zum Aspekt „Was muss bei der Recherche beachtet werden“ voranschreiten.

Als Grundsatz für kreatives Schreiben gilt: einfach loslegen. Selbstverständlich allerdings erst nach Recherche und Strukturierung. Bevor die Angst vor der weißen Seite überhandnimmt, müssen die wichtigsten Inhalte aufs Papier gebracht werden. Das Feilen an den Formulierungen und das Einarbeiten von Details sind erst später während der Überarbeitungsphase an der Reihe.

Für die Texterstellung ist es sogar unbedingt notwendig, diese Details hintenanzustellen, da sie

  1. den kreativen Schreibprozess stören und
  2. Zeit rauben, die für die Hauptaspekte des Textes zur Verfügung stehen muss.

Ein erfahrener Autor hat bereits während der Strukturierungsphase ein sehr gutes Gefühl dafür, wo er die Spreu vom Weizen trennen kann. Anfänger und weniger sichere Redakteure sollten sich skizzieren, was Haupt- und Unteraspekte sind und letztere nach Wichtigkeit priorisieren:

Beispiel: Schuhe

Hauptaspekte   Unteraspekte
Größe: 38-46   limitierte Serie
Material: Leder getragen von XY
Benefits: hoher Tragekomfort einfach zu säubern
  Sehr leicht  

Vor der Texterstellung muss sich zudem eine Zielgruppe imaginiert werden. Für Jedermann geschriebene Texte sind in der Realität für Leser häufig uninteressant, da die meisten von ihnen den Eindruck haben, dass eben dieser Artikel für jeden anderen, nur nicht für Sie selbst geschrieben wurde. Es ist also zentral, einen individuellen und personalen Schreibstil zu übernehmen.

Die Angst, bestimmte Zielgruppen durch den Schreibstil auszuschließen ist übrigens unbegründet. Wenn Kaufinteresse besteht und der Text informativ und innovativ ist, wird er auch gelesen bzw. das Produkt gekauft.

Was muss bei der Recherche beachtet werden?

Die Zielgruppenermittlung füllt bei der Recherche eine zentrale Rolle aus. Für einen innovativen Produkttext müssen daher folgende Informationen im Vorfeld erschlossen werden:

  • Welche Informationen (hard facts) interessieren die Leser / Käufer?
  • Welche Emotionen müssen beim Leser / Käufer geweckt werden?
  • Was sind die richtigen Geschichten / Bilder, die diese Emotionen wecken?

Nun werden Informationen rund um das spezifische Produkt benötigt:

  • Welche speziellen Eigenschaften hat das Produkt? Was ist der USP?
  • Welchen Nutzen hat das Produkt für die Leser / Käufer
  • Was sind die relevanten Keywords für den Produkttext?

Auf Basis der zusammengetragenen Informationen können nun die Top 3-Nutzen des spezifischen Produktes herausgestellt werden. Ausgangsfrage bleibt die wohl bei der Kaufentscheidung wichtigste: Welchen Nutzen hat mein Kunde, wenn er sich für ebendieses Produkt entscheidet? Welches Problem löst mein Produkt?

Bereits in der Recherchephase sollten diese Top 3-Nutzen in einen kurzen und präzisen Satz zusammengefasst werden. Dieser wird dann später als zusammenfassendes Fazit einsetzen.

Quelle: www.unsplash.com

Was nun noch fehlt, ist die passende Story. Wie gelingt es dem Text, emotional auf den Leser / Käufer zugreifen? Dies ist sicherlich der schwierigste Teil der Recherche, da hier empirische Daten kaum reliabel sind.

Es lohnt sich in jedem Fall einen Blick darauf zu werfen, wie Mitbewerber dieses Thema angehen. Bloß darf nicht einfach von der Konkurrenz kopiert, sondern es muss eine eigene Vorgehensweise entwickelt werden.

Wie lässt sich der Produkttext strukturieren?

Das offensichtlichste Element einer Produktbeschreibung ist die Headline. Diese muss einfach, kurz und prägnant sein und den Leser binnen weniger Sekunden catchen.

Headlines von Produkttexten kommen auf den Punkt und lassen keinen Interpretationsspielraum zu. Vor-Headlines mit Nennung des Produktnamens sind hier ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren. Hier ein fiktives Beispiel, eines gut strukturierten Produkttextes:

Mit der Headline sollte übrigens auch die Textproduktion begonnen werden. Bestenfalls werden ein paar Vorschläge gesammelt und die beste „gewinnt“. Die übrigen Überschriften können später als Kapitelüberschriften verwendet werden. Wenn der Titel des Produkttextes bereits catchy, präzise und informativ gestaltet wurde, ist die halbe Miete bereits eingefahren.

Da es sich beim Produkttext um eine ohnehin eher kurze Textform handelt, sollten die Informationen wie die Headline schon auf den Punkt kommen und optisch ansprechend verpackt sein. Dies geschieht am besten durch Bulletpoints:

  • zu technischen Angaben
  • zu Vorteilen des Produkts (Vorteile im Sinne von Nutzen für den Kunden)
  • zu Nachteilen des Produkts
  • womöglich zu Informationen über Leser / Käufer des Produkts

Bulletpoints haben für die Darstellung zwei entscheidende Vorteile:

  1. Sie sparen Platz, sind übersichtlicher und leichter zu konsumieren als Fließtext.
  2. Leser / Käufer messen ihnen hohe Bedeutung zu.

So sind die einzelnen Stichpunkte prädestiniert, um zentrale Botschaften zu übermitteln.

Nach den Bulletpoints ist der Punkt gekommen, an dem der zuvor konzipierte Satz zu den Top 3-Nutzen implementiert wird. So werden die Aussagen aus der Headline und den Bulletpoints noch einmal unterstrichen und der Fokus auf den Nutzen, den ein Leser / Käufer durch Erwerb des Produktes hat, klar aufgezeigt.

Nun wird im Zuge eines kurzen aber aussagekräftigen Fließtexts die Story zu dem Produkt gesponnen. Diese sollte die Emotionen des Lesers aufgreifen. Wer z.B. einen Produkttext für Kinderfußballschuhe schreibt, kann die Emotionen seiner Leserschaft ansprechen, indem er auf das stolze Gefühl, die ersten eigenen Fußballschuhe zu besitzen, eingeht. So wird dem potentiellen Käufer eine imaginäre Reise in seine eigene Kindheit ermöglicht und erzeugt somit positive Emotionen bei ihm.

Hier ist letzten Endes ein guter Schuss Kreativität oder zumindest Originalität gefragt. Es sind vor allem zuvor nicht existente emotionale Bilder oder Verbindungen, die Leser / Käufer triggern. Sicherlich funktioniert obig beschriebenes Beispiel bei einem für viele Leser / Käufer ohnehin bereits emotional aufgeladenen Thema wie Fußball. Hier kommt es letzten Endes auch auf den Geschmack der Leser / Käufer an. Auf welche Art von Stories „stehen“ diese?

An dieser Stelle ist es vor allem die richtige Wortwahl, die über Wohl oder Wehe eines Textes entscheidet. Wichtig ist, positive und emotional beladene Worte für das Produkt zu finden. Bestenfalls werden Adjektive wie „gut“, „schön“ und „nett“ kurzerhand aus dem Wortschatz verbannt. Ein wunderbares Tool, um Synonyme zu finden ist übrigens der Thesaurus.

Was nicht unbedingt in den Fließtext über das Produkt gehört, sind Angaben zur Qualität oder Wertigkeit des Produktes – gerade im Vergleich zu Wettbewerbern. Immerhin steht man ohnehin hinter seinen Produkten und solche Aussagen stehen quasi für sich selbst.

Falls realisierbar, können im Fließtext auch Kundenmeinungen untergebracht werden. Das Testimonial ist eine nicht zu unterschätzende Methode, um ein anfängliches Vertrauen durch soziale Interaktion weiter zu stärken.

Nach dem Fließtext besteht zudem die Gelegenheit weitere Produkte zu erwähnen oder auch zu verlinken, die andere Käufer ebenfalls erworben haben. Dies lässt sich zudem auf der emotionalen Ebene weiterspinnen, indem etwa neben den ersten Fußballschuhen für das Kind auf seine Sicherheit hingewiesen wird, weshalb die verlinkten Schienbeinschoner eine weitere sinnvolle Investition sind.

Der perfekte Produkttext nimmt hier die Rolle des Verkäufers im stationären Handel ein. Er begleitet einen Kunden von A bis Z, berät ihn umfassend und führt ihn in die richtige Richtung.

Neben all den Mitteln, die allein durch Sprache zur Verfügung stehen, darf die grafische Komponente eines Produkttextes nicht außer Acht gelassen werden. Hier gibt es folgende Möglichkeiten:

  • Fotos
  • Audios
  • Videos
  • Grafiken

Auch hier lassen sich Emotionen stark einsetzen. Die grafische Sprache muss aus einem Guss sein und sich in das Corporate Design des Shops einfügen. Hier müssen zudem relevante Keywords in den Metadaten implementiert werden (ein Keyword im Title, zwei bis drei in der Description). Produktfotos sollten das jeweilige Produkt aus allen verschiedenen Winkeln darstellen, um dem Leser / Käufer einen umfassenden Einblick zu gewähren.

Der optimale innovative Produkttext ist also catchy, emotional, informativ, intertextuell und intermedial. Er berührt und informiert den Leser / Käufer in einem Maße, dass dieser zum Kauf angeregt und zu weiteren sinnvollen Produkten geleitet wird.

Nach dem Text ist vor dem Text

Wenn es die Zeit zulässt, kann der Produkttext einen Tag ruhen. Mit etwas zeitlichem Abstand finden sich nicht nur Tippfehler besser, sondern es lässt sich auch eher einschätzen, ob der Text seine emotionale Wirkung entfaltet.

Um ein optimales Ergebnis zu erzielen, sollte der Produkttext auf das Minimalste heruntergebrochen werden. Sprich: Jedes nicht notwendige Wort wird gestrichen. So spart sich der Leser / Kunde Zeit und hat ein positiveres Gefühl beim Lesen.

Generell gilt wie bei jedem Schreiben für’s Web: Lieber kurz und aussagekräftig als lang und überfrachtet!

Zum Abschluss zusammengefasst: Die Dos und Don’ts für Produkttexte

Zurück

© 2019 seo2b.de. All Rights Reserved. — Designed by seo2b - Onlinemarketing Agentur im Raum Trier, Luxemburg und Saarbrücken