Der User-Intent: Zielgruppen und deren Intention verstehen

von Timo Abid

Ein kurzer Rückblick

Die in der Branche üblichen Begriffe navigational, informational und transaktional stammen ursprünglich von Andrei Broder, einem Computerwissenschaftler bei Altavista – zu Beginn des Jahrtausends noch eine der relevanten Suchmaschinen neben Google.

Broder definierte formell, was klar auf der Hand lag: Nutzer von Suchmaschinen haben bei jeder Suchanfrage eine Intention – sie wollen also mit Ihrer Suchanfrage etwas erreichen, also entweder lokal ein bestimmtes Ziel erreichen (navigational), sich eine bestimmte Information einholen (informational) oder Möglichkeiten zum Austausch finden (transaktional).

Jede Intention fällt dabei in mindestens eine der drei genannten Kategorien. Zu dieser Zeit waren Smartphones mit GPS-Chips noch nicht verbreitet, weshalb es nicht verwundert, dass Broder lokale Suchanfragen nicht eigens kategorisierte.

Google führte 2015 leichter verständliche Begriffe ein. Im Think with Google-Blog veröffentlichte das Unternehmen eine PDF zu den vier „Momenten“, die jeder Marketer kennen sollte. In den Quality Rater Guidelines im Kapitel „Understanding User Intent“ spezifiziert Google weiterhin die Intentionen:

  • KNOW: Nutzer wollen etwas wissen, zum Beispiel nachdem sie etwas in einer Fernsehwerbung gesehen haben. Deckt sich im Prinzip mit dem Begriff informational. In den Quality Rater Guidelines unterscheidet Google komplexe Anfragen und solche, die Google direkt in den SERPs beantworten kann. Letztere nennt Google KNOW SIMPLE.
  • DO: Nutzer wollen etwas tun. Sehr viele Nutzer suchen nach Anleitungen. DO-Anfragen sind im Prinzip transaktional, allerdings ohne Kaufabsicht.
  • BUY: Nutzer wollen etwas kaufen. Sie wollen sich zuerst zu Produkten und Dienstleistungen erkundigen, dann auswählen und einen Kauf abschließen. Also im Prinzip transaktional mit Kaufabsicht.
  • GO: Nutzer wollen einen bestimmten Ort aufsuchen. Geht es um Sehenswürdigkeiten, die nächste Pizzeria oder das nächste Kino, sprechen die Quality Rater Guidelines von Visit-in-Person-Suchanfragen. Der Nutzer erwartet also die Adresse des Ortes, den er aufsuchen möchte. Die User Location ist hier insofern wichtig, weil der Standort die Suchanfrage bzw. deren Intention in einen anderen Kontext setzen kann.
    Das ist aus zwei Gründen bedeutsam:
    Anhand verschiedener Suchanfragen kann nicht eindeutig unterschieden werden, ob ein bestimmter Ort oder eventuell eine Website gesucht wird.
  1. Manche Suchbegriffe können, je nach User Location, einen lokalen Bezug haben – oder eben nicht. Google führt hierzu als Beispiel das Wort „Tumeric“ (Kurkuma) an: Während damit in Sunnyvale, Kalifornien, ein gleichnamiges Restaurant gemeint sein kann, geht es für andere Nutzer eher um Informationen zu dem Gewürz.

Auch wenn diese Begriffe leicht zu verstehen sind, so umfassen sie immer noch nicht wirklich alle möglichen Intentionen, die Nutzer treiben. Nutzer wollen ebenso

  • unterhalten werden
  • lernen
  • arbeiten
  • spielen
  • Support erhalten
  • und sich auch überraschen lassen, also einfach ziellos surfen.

Welche Bedeutung haben diese Begriffe in Suchmaschinenoptimierung für die tägliche Arbeit?

Die Begriffe liefern ein Vokabular für das Tagesgeschäft, allerdings ist ihr Praxisnutzen eher beschränkt, da sie auf der einen Seite viel zu allgemein bzw. akademisch sind und auf der anderen Seite in der Realität selten spezifisch genug sind, um eine sinnbringende Kategorisierung zu erlauben.

Wer eine Keywordrecherche durchführt, möchte die Keywords wahrscheinlich noch filigraner einteilen. Hinzu kommt noch, dass die Intention der Suchanfragen oft sehr feingliedrig bzw. zersplittert ist. Google spricht in solchen Fällen auch von Multi-Intent-Anfragen.

Aktive und passive Intentionen und der „Mehrwert“ einer Seite

Wenn eine Seite optimal die Wünsche eines Suchenden erfüllen soll, muss sie vor allem die aktive Intention bedienen. Da die meisten Suchanfragen implizit mehrere Intentionen vermuten lassen, bietet sich eine Unterscheidung zwischen aktiver und passiver Intention an.

Wenn ein User nach dem Query [Wanderwege in Trier] sucht, dann muss ein Suchsystem zuerst eine Liste mit diesen Wanderwegen liefern. Sowohl Kernthema als auch Format sollten dadurch absolut klar sein.

Die aktive Intention muss also sofort befriedigt werden.

Die passive Intention bezieht sich auf alle Informationen, welche für User, die an Wanderwegen in Trier interessiert sind, mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant sind. Hier könnte Google auch gleich Touristeninformationen, Sehenswürdigkeiten, Bilder der Wege, Rezensionen, Schwierigkeiten, Länge der Strecken und weitere passende Inhalte anbieten.

Gibt es eine bessere Möglichkeit, für die unterschiedlichen Intentionen der Suchenden zu optimieren?

Google ändert mit hoher Regelmäßigkeit die Reihenfolge und auch das Aussehen der Suchergebnisseiten. Zur Anfangszeit von Google gab es für jede Suchanfrage zehn blaue Links.

Die Suche nach [Google in 1998] auf Google.com liefert Suchergebnisse aus der Vergangenheit

 

Die moderne Suchergebnisseite hingegen sieht komplett anders aus. Je nach Suchanfrage zeigt Google eine ganze Reihe von unterschiedlichen Boxen an, die dem Suchenden bei seiner Suchanfrage ein Suchergebnis passend zu seiner Intention bzw. eine Auswahl an unterschiedlichen Suchergebnissen passend zu allen möglichen Suchintentionen liefern soll.

Best Practise: Themenseiten entlang des Funnels optimieren

Wer heutzutage die Suchintention der Suchenden verstehen möchte, kann sich am Aufbau der Suchergebnisseiten orientieren. Google gibt vor, nach welchen Typen von Antworten die Suchenden verlangen. Es wird schnell deutlich, dass bei vielen Suchanfragen eine Vielzahl verschiedener Intentionen durch die Suchergebnisseite selbst abgedeckt werden – das sind Suchergebnisse mit Multi-Intentionen.

Daher bietet es sich an, Inhalte in Form von Themenseiten aufzubereiten, wobei diese Themenseiten hauptsächlich einen zusammenfassenden Charakter haben, also die verschiedenen Elemente kurz und griffig darstellen – inhaltliche Tiefe findet sich eher auf einer Themenunterseite. Fragen werden auf diesen Themenseiten direkt beantwortet. In der Branche ist diese Vorgehensweise auch als das Hub-and-Spoke-Modell bekannt.

Der Hub (Nabe) ist das zentrale Dokument, welches für die wichtigsten Keywords und alle relevanten Intentionen optimiert wird. Dabei verlinkt die Nabe auf alle passenden internen wie externen Seiten (Speichen), die das zentrale Dokument um wichtige Unterthemen erweitern.

Der Zweck der Nabe ist als Landingpage zu dienen, auf der Besucher ein Thema in seiner Vielfalt erfassen können, dabei die wichtigsten Antworten auf ihre Fragen erhalten und bei Bedarf ihren Wissensdurst stillen können, indem sie auf weiterführende Inhalte navigieren. Die Nabe verlinkt alle Speichen und alle Speichen verlinken zurück zu ihrer Nabe – idealerweise mit abwechselnden Short- und Longtail-Linktexten.

Auf Onlineshopseiten sind Naben sicher als Kategorieseiten oder besser als zusätzliche Themenseiten realisiert. Diese Kategorieseiten enthalten über die Links zu passenden Produktseiten hinaus auch weitere Links zu inhaltlichen Seiten. Gerade kleinere Shops nutzen das zu selten.

Welcher Seitentyp ist am besten zur Konversion geeignet?

er Toolanbieter STAT, der mittlerweile zu MOZ gehört, hat in einer Studie untersucht, ob es eine Art Standardpfad bei der Customer-Journey gibt. Folgendes Szenario: Der Suchende sucht zuerst lediglich Informationen, dann vergleicht er Lösungen (Produkte); ultimativ kauft er.

In diesem Szenario lautet die Fragestellung: Ändert sich der Typ der Suchergebnisse je nachdem, an welchem Punkt der Suchende bei seiner Recherche ist? Wenn Konsumenten nach einem bestimmten Produkt suchen, zeigt Google dann während der Recherche zuerst Kategorieseiten an?

Sobald dem Suchenden immer klarer wird, welchen Typ von Produkt er sucht, zeigt Google dann auch irgendwann mehr Produktseiten an? Dies wäre ja nur logisch. Allerdings scheint es so nicht zu sein.

STAT hat Insgesamt 76.754 verschiedene Suchanfragen aller Kategorien und Intentionen für den amerikanischen Markt überprüft. Was dabei herauskam, ist erstaunlich.

Durch alle Level der Suchintentionen hindurch finden sich zum größten Teil Kategorieseiten oben in den Suchergebnissen. Ähnlich wie im deutschsprachigen Markt gewinnt auch hier Amazon mit weitem Abstand. In den USA spielen aber auch Walmart, eBay und Best Buy eine beachtliche Rolle.

Hervorzuheben ist, dass der Typ der Seite, der hier gewinnt, sehr oft die gesamte Matrix der Suchintentionen abdeckt. Diese Kategorieseiten enthalten ein Bild der relevanten Produkttypen und einen kurzen, beschreibenden Text, der dem Suchenden dabei hilft, sich für eine der vorliegenden Optionen zu entscheiden (informational). Weiterhin gibt es ein Bewertungssystem und Rezensionen, die es erlauben, schnelle Vergleiche anzustellen (kommerzielle Intention). Schließlich gibt es Preisinformationen und einen Weg das vorliegende Produkt zu kaufen (transaktional). Alles auf EINER Seite.

Sind Produktseiten out?

Produktseiten sind laut Studie die zweithäufigste Sorte von Seiten in den Suchergebnissen. Sie sind ähnlich wie die Kategorieseiten aufgebaut. Zusätzlich enthalten diese Produktseiten auch Bereiche für alternative Optionen, zum Beispiel „mit ähnlichen Produkten vergleichen“ oder „Kunden, die diesen Artikel angesehen haben, haben auch angesehen“.

Im Gegensatz dazu haben viele kleinere Onlineshops auf ihren Produktseiten bei weitem nicht die gleiche Auswahl an Alternativen oder Rezensionen. Auf ihnen kann man lediglich das ausgewählte Produkt kaufen.

Alleinstehende Produktseiten in diesem Sinne spielen also nur noch eine untergeordnete Rolle. Eine gut gemachte Produktseite ist nichts weiter als die Chance, eine weitere Kategorieseite anzuzeigen. Selbstverständlich funktioniert das nur, wenn ein Onlineshop genügend Produktauswahl hat.

Tipp: Andere Typen von Websites können sich ebenfalls an diesem Schema orientieren. Egal ob es sich um ein Newsportal oder ein Jobportal handelt. Je mehr unterschiedliche, aber passende (!) Fragen auf einer Seite beantwortet werden können, desto attraktiver wird sie für Google. Einen Guide zur optimalen Kategorieseite haben wir bereits 2015 im Blog veröffentlicht: Wie sieht die optimale Kategorienseite aus?

Fazit

Eine klassische Keyword-Recherche alleine reicht heutzutage nicht mehr aus. Vielmehr bietet es sich an, zu erforschen welche Keywords und Suchintentionen potenzielle Besucher nutzen. Dies geht am besten, indem einfach die Suchergebnisseiten selbst als Vorlage herangezogen werden. Google zeigt uns – wenigstens für bereits bestehende Suchanfragen – sehr genau, was Suchende wirklich wollen.

Es ist demnach in den meisten Fällen nicht mehr notwendig dies zu erraten. Wobei es natürlich nicht schadet, sich einmal mit den grundlegenden Begriffen vertraut zu machen.

Quellen

Für diesen Beitrag haben wir diverse interessante Quellen herangezogen. Wenn Sie selbst tiefer in die Materie einsteigen wollen, dann können Sie hier viele weitere Informationen abrufen:

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