Auslaufmodell PLA – Die Zukunft heißt Shopping Kampagne

von Timo Abid

Anzeigen mit konkreten Produktinformationen sind längst keine Neuheit mehr. Seit 2011 ist es in Deutschland möglich, Anzeigen mit Produktbildern, Artikelbezeichnungen und Preisen im Google Suchnetzwerk zu schalten. Demnach wurde es längst Zeit, dass der Suchmaschinen-Gigant diese sog. Produktlistenanzeigen (PLA) durch ein neues, effizienteres und vor allem flexibleres Format zur Anzeigenschaltung ablöst. Ab dem 01.09.2014 werden mit Google AdWords nur noch die auf den Einzelhandel zugeschnittenen Shopping Kampagnen für das Werben mit Produktinformationen eingesetzt werden können. Die PLA-Kampagnen haben somit ausgedient und wandern aufs Abstellgleis.

Es gilt also, auf die Umstellung zu den neuen Shopping Kampagnen, vorbereitet zu sein und sich über die Vorteile sowie auch Tücken der Kampagnensteuerung zu informieren. Die wichtigsten Neuerungen und Problemzonen werden wir deshalb im Folgenden kompakt für Sie zusammenfassen. Während der Grundgedanke der PLA-Kampagne – nämlich die Verwaltung sämtlicher Produkte eines Shops in einer einzigen Kampagne mithilfe des Google Merchant Centers in Google AdWords – für Shopping Kampagnen weiterhin derselbe geblieben ist, bringt die Shopping Kampagne darüber hinaus hilfreiche Features mit sich.

Klassifizierung nach Produktgruppen

Das Einrichten von verschiedenen Produktgruppen z.B. Marken, Produkttyp, Zustand, Preis, etc. ist mit dem neuen Kampagnenformat wesentlich einfacher durchzuführen als bislang. Google hält hierfür die aus dem Merchant Center bekannten Attribute automatisch bereit. Diese können bequem aus einer Liste ausgewählt werden, sodass mühseliges Eintippen von Produktzielen zur Diversifizierung einer PLA-Kampagne der Vergangenheit angehört. Außerdem bietet diese unkomplizierte Vorgehensweise zur Klassifizierung einer Kampagne auch die Möglichkeit schnell weitere Filterkriterien hinzuzufügen, wenn die entsprechenden Attribute im Shopsystem gepflegt werden.

Abbildung: Beispiel einer möglichen Klassifizierung von Shopping Kampagnen

Analyse und Auswertung der Shopping Kampagne

Die granulare Struktur der Kampagne nach einzelnen Marken oder Produkttypen bringt zudem detaillierte Auswertungsmöglichkeiten mit sich. Wohingegen früher der Erfolg einer PLA-Kampagne nur gebündelt für alle Produkte in einer einzigen Anzeigengruppen betrachtet werden konnte, wird mit Hilfe der aktuellen Ansicht auf einen Blick deutlich, welche Produktgruppen gute bzw. schlechte Ergebnisse liefern. Innerhalb der festgelegten Produktgruppen ist es sogar möglich, über „Dimensionen“ auf Produktebene in die Analyse der Shopping Kampagne einzusteigen und die Top-Seller zu identifizieren.

Die Konkurrenz im Auge behalten

Im Rahmen von Shopping Kampagnen haben Sie ab sofort auch Ihre Mitbewerber im Blick. Anhand sog. Benchmarks wird Ihnen eine zusätzliche Kennziffer über die Leistung der Wettbewerber geboten. Im Detail bedeutet dies, Sie können mit Hilfe der Benchmark-Klickrate und dem maximalen Benchmark-Cost-per-Click, die Gebotsstrategie für einzelne Produktgruppen an die Gebote Ihrer Konkurrenz anpassen. Liegt bspw. der maximale Benchmark-CPC deutlich unter oder über Ihrem maximalen CPC, können Sie Ihr Gebot an den Benchmark-Wert der Mitbewerber anpassen. Als Mitbewerber gelten in diesem Fall alle, die gleiche oder zumindest ähnliche Produkte bewerben.

Abbildung: Optimierung der Gebotsstrategie mit Benchmark-Klickrate und Benchmark-CPC

Gebotssimulator für Shopping Kampagnen

Eine weitere Option, seine Gebotsstrategie zu optimieren, bietet der Gebotssimulator. Mit dem Gebotssimulator erhalten Sie Klarheit darüber, welchen Einfluss unterschiedliche Gebote auf die Impressionen und Klicks Ihrer Anzeigen haben können. Hierzu werden die Ergebnisse geschätzt, die Sie mit verschiedenen Geboten in den letzten sieben Tagen erzielt hätten. So können Sie ermitteln, welches Gebot wahrscheinlich bei dem verfügbaren Budget Ihre gewünschte Leistung erzielen würde.

Praxis-Beispiel:

Angenommen, Sie haben für eine Produktgruppe ein maximales CPC-Gebot von 0,37€ festgelegt und möchten nun wissen, welche Ergebnisse Sie mit einem Gebot von 0,27€ oder 0,54€ erzielen würden.

Der Gebotssimulator schätzt auf Basis historischer Daten ab, wie viele Klicks und Impressionen Sie mit diesen Alternativen erzielt hätten und mit welchen Kosten zu rechnen wären. Anschließend können Sie direkt im Gebotssimulator Ihr maximales CPC-Gebot nach Ihren Zielen anpassen.

Abbildung: Google AdWords Gebotssimulator

Tipp für die Umstellung auf Shopping Kampagne

Im Rahmen der erweiterten Shopping-Einstellungen finden Sie die Option, eine Kampagnenpriorität (niedrig, mittel, hoch) festlegen zu können. Wenn Sie also planen, die neue Shopping Kampagne parallel zur regulären PLA-Kampagne einzusetzen, dann können sie mit Hilfe der Kampagnenpriorität sicherstellen, dass beide Kampagnen trotz der Überschneidungen für die beworbenen Produkte aktiv sind, aber die neue Shopping Kampagne, wegen einer höheren Priorität, den Vorrang bei der Anzeigenschaltung erhält. Ebenso zeigt sich diese Einstellung hilfreich unter Einsatz mehrerer Shopping Kampagnen, bei denen Produktüberschneidungen, z.B. bei Kampagnen für reduzierte Artikel, auftreten. Für diesen Fall ist es leicht zu koordinieren, welche Kampagne den Vorzug erhalten soll.

Abbildung: Neuheit – Kampagnen-Priorität festlegen

Unliebsame Fehlerquellen und Bugs der Shopping Kampagne

Viele der Neuerungen und Hilfestellungen, welche die Shopping Kampagne mit sich bringt, führen jedoch auch leicht zu Unmut, sollten Unternehmen von der Nutzung der Vorteile ausgeschlossen werden. So ist es zum Beispiel durchaus möglich, dass Sie auf den Google Gebotssimulator zur Optimierung Ihrer Gebotsstrategie keinen Zugriff haben, weil Ihre Kampagne in den letzten sieben Tagen ein- oder mehrmalig das Tagesbudget vollkommen ausgespielt hat. Ebenso müssen Sie auf die Funktion des Gebotssimulators verzichten, wenn Sie Ihre Kampagne auf Produktgruppen mit dem Attribut Artikel-ID ausgerichtet haben.

Ein weiterer Kritikpunkt, dem sich Google derzeit noch stellen muss, ist die Migration sehr komplexer und umfangreicher PLA-Kampagnen in das neue Shopping-Format. Die oftmals sehr mühselig erstellten und komplexen PLA-Strukturen können aktuell noch mit keiner Schnittstelle oder etwaigen Tools in eine Shopping Kampagne umgewandelt werden. Leider heißt es für Sie hier, per Hand die alten Strukturen in das neue Format zu übertragen.

Fazit

Dennoch weisen die Shopping Kampagnen eine große Anzahl an Verbesserungen und Optimierungspotenzial für Produktanzeigen auf, sodass sich die Umstellung auf jeden Fall lohnen sollte. Im Wesentlichen steht die flexible und einfach zu erstellende Kampagnenstruktur im Vordergrund der neuen Shopping Kampagne. Damit verbunden, liefert Google jede Menge interessante und erkenntnisreiche Auswertungsmöglichkeiten und stellt eine transparente Leistungsübersicht zur Verfügung, welche mit der klassischen PLA-Kampagne undenkbar gewesen ist. Den richtigen Zeitpunkt der Umstellung auf das neue Format muss jeder User selbst entscheiden. Wer jedoch nach dem Abschalten der PLA-Kampagnen eine performante Shopping Kampagne haben möchte, sollte sich lieber bereits jetzt mit der Umstellung oder einem Parallelbetrieb der beiden Formate beschäftigen.

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